“年，都市报作为中国报业主体，或将迎来“崩溃之年
文/郭全中
年创刊的《华西都市报》有中国第一家都市报的美誉，开辟了中国都市报时代。但近些年，都市报受到来自各方面的冲击。
年，与我们挥手告别的纸媒不胜其数，而在年，都市报作为中国报业主体，或将迎来“崩溃之年”。广告“透支”、人才外流、经营单一是所有纸媒所面临的共同问题。
据中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯近日发布的最新数据显示，年1月～11月，累计报纸广告降幅扩大到17.7%，广告资源累计减少了19.4%。相比各级党报的刚需性广告投放，与互联网新媒体正面交锋的都市类媒体，其广告份额被侵蚀得最为厉害，广告下滑最为严重。在面对传统媒体的入口价值在大幅度下降的现实问题下，学者郭全中提出，核心要先解决好五大致命性难题。
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1，
无向死而生的准备
都市报对面临的困境认识不足
无论我们愿意不愿意，都市报正面临着前所未有的挑战，根本原因在于互联网的致命影响，经过近几年的持续冲击，传媒业市场格局发生革命性变化，互联网广告市场将超越传媒业广告市场的半壁江山。
传统媒体广告收入快速下滑
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，截至年6月底，我国网民6.32亿户，渗透率为46.9%，已接近半数，而传统媒体的用户却在大量流失，入口价值已经丧失殆尽。而用户流失的直接后果就是：年，报纸广告实收额下滑速度高达25%以上，有家报业集团的广告下滑50%左右，不少都市报已经处于亏损状态。
互联网广告市场规模高速增长
与传统媒体广告下滑形成鲜明对比的是，得益于庞大的年轻用户群，互联网广告收入依然保持着高速增长态势，年上半年，根据互联网上市公司的财报数据显示，百度、新浪、网易、搜狐、腾讯5家的广告收入为.76亿元，同比增长54.12%。而预计年全年，互联网广告收入将增长40%以上。基于上述分析，我们以年为基数，对各媒体行业、的增长率做出粗略预测，则可以对年的广告市场做出基本判断，具体见下表。
年广告市场分行业分析（单位：亿元/%）
（数据来源：国家工商总局数据和艾瑞网）
从上表可以看出，年，互联网广告收入已经超过电视台和报社的广告收入之和，而年，互联网广告收入将超过亿元，超过电视台、报社、广播电台、期刊社之和。
没有把趋势当成经营的前提条件
毫无疑问，无论我们是否愿意相信，都市报的广告市场正处在断崖式下滑通道的深渊中，其衰落的大趋势难以改变。如果我们还认为都市报面临的困难是暂时的，还幻想未来都市报广告会上升，则经营的策略和方式就会变形和发生偏差。
2，
广告透支太多
经营采取“预留”和“透支”的情况
一般来说，在前若干年，都市报的经营状况好时，当自己已经完成当年的经营任务时，就会把超额部分预留到第二年，为第二年打下一个好底子。
但当近3年来，都市报的经营面临困难时，一些都市报的当年经营任务根本不可能完成，为了完成任务，就只能采取透支第二年收入的办法，即采取给更低折扣的办法让广告主先付款，第二年再登广告。
一般来说，这种透支的折扣率一般是正常折扣率的一半，正常的都市报广告折扣率为50%左右，而这种透支的广告折扣率一般为25%左右。
当然，如果透支额小且外部环境好还没有什么问题，但是在当前的环境下，如果透支额大就会成为压死骆驼的最后一根稻草。据了解，如果年透支一个亿，年就需要用2个亿的广告来弥补，这无疑会对都市报正常的现金流产生重大冲击。
“透支”会导致经营人员的大量流失
一般来说，经营人员的收入、奖金和其经营额相挂钩，但是在透支严重的情况下，一方面当年也完不成经营任务，难以拿到年终奖；另一方面，第二年更不可能完成经营任务，甚至连正常的收入也难以拿到。这不仅使得现有的有能力的经营人员加速流动，而且更不可能吸引有能力的经营人员加入其中，进而导致都市报的经营能力大幅度丧失！
在这种情况下，都市报要想重回正轨，必须以“刮骨疗伤”的勇气正视存在的问题，大幅度删减成本，重新设置目标任务，否则只会在万丈悬崖深渊中越滑越远。
3，
责权上缺乏强有力的“一把手”
在都市报的经营困境下，更是需要强有力的“一把手”，来承担责任、协调各方面利益、行使决策权，当然，按照“责权利相对等”的原则，必须给予这样的一把手以充分的权力，否则就必然导致群龙无首，难以有效地开展工作。
我们不得不承认的是，不少领导为了巩固自己的权力，不给予实际负责人真正的权力，而是对各条线的负责人各给一部分权力的办法，让下属内部斗，下属斗得越厉害，则自己的权力越稳，控制力越强。但是在当前困境下，这种分散的权力配置无疑会加速都市报的死亡。
4，
不擅长“整合营销”
在当前多种传播渠道共存的情况下，还依靠单纯的纸媒营销根本解决不了实际问题，而整合营销无疑是一个最为有效的手段，从这个意义上说，如果没有整合营销能力，就等于当前的生存没有了根本和武器，这就要求扎实打好“整合营销”这张牌。
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