□ 文/?陈国权
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都市报需要另一场“范式转换”
二是对读者的精确指向2014年全国两会期间,《华西都市报》推出“两会关注华西订制”,通过华西都市网、华西都市报微博、微信公众服务号和移动客户端,为用户开设了多样化订制渠道除了整合自身集群平台,还联合人民网和腾讯网设置调查主题,将读者对两会的表达诉求与网络公众调查相结合读者可点名邀请记者报道自己感兴趣的选题两会期间,华西传媒集群共收到私信、评论和微信反馈2万余条“两会订制”广告发布当天,就收到了近百个电话,在最高峰时甚至每隔一分钟就有一个电话呼入
精耕细作
而根据第十九届全国省级晚报(都市报)总编辑年会上一些都市报总编透露的数据,一些都市报的下降幅度甚至超过30%报华西都市报求助热线业的危机,首先体现在都市报广告的危机动辄几万十几万一版的报纸展示性广告由于互动不及时、效果不明显等因素,正在逐渐失去对广告客户的吸引力
一是对成本的严密控制都市报基本上每天的发行量都相对固定,有时就造成很大浪费但地铁报可根据地铁客流量决定报纸发行量,每天发行量都可以不一样《深圳都市报》做过数据统计,深圳一周当中每个周二地铁客流量最少,而周五客流量最多所以,《深圳都市报》周二的报纸发行量就会少于周五,这是精准的成本控制
在媒介形态稀少,媒体供应匮乏的时代,都市报的运营战略应该是扩张,跑马圈地:加大覆盖面,发行覆盖面、内容覆盖面、读者覆盖面;而在当前的渠道信息充盈时代,要获得竞争优势,都市报的战略就应华西都市报订阅电话该是精耕细作、对读者“精确打击”这可在三个方面实现:
范式(paradigm)是美国着名科学哲学家托马斯·库恩提出并在《科学革命的结构》中系统阐述的:每一项科学研究的重大突破,几乎都是先打破传统,打破旧思维,才能成功如今,都市报的转型,也需要这样的范式转换
都市报运作的新媒体,更需要考虑范式转换报业所运作的新媒体,这些年来试图在线上获得直接赢利的努力大部分都落空了;应该考虑另一种模式,比如新媒体的线下赢利模式
都市报诞生于上世纪90年代中期,当时的综合性报纸市场上只有党报和晚报,《华西都市报》所创立的都市报模式是对当时党报和晚报的一场彻底的“范式转换”在内容上,大规模的舆论监督;大篇幅的社会新闻、家长里短;成都华西都市报官网高密度的新闻策划、活动在经营上,敲门发行,“扫楼”“洗街”,广告则实行代理制管理上,打破铁饭碗,采用市场化绩效考核机制,能上能下、能进能出……这些突破性的创新使都市报从党报中分化成为一个独立的报种而繁荣昌盛,成为报业的经济支柱,发展至今
三是广告的精确指向8月21日,《南昌晚报》宣布推出报纸广告定制服务,客户可在头版个性化定制广告或专刊,在指定区域或作为礼品和宣传品自行发行以个性化和针对性的形式进行信息传播,可以提高广告的附加值和广告客户的投资回报:商家可选择进行文字、条形码、二维码、图像等多种内容,进行分区域广告投放,在同一版面位置,分别刊登针对不同区域的广告,方便商家分区营销,精准投放广告
华西传媒华西都市报招聘版呼叫中心96111于2013年3月18日推动8小时购物网上线,这是《华西都市报》旗下的电子商务打造的平台,通过96111呼叫中心成立一个整合运营、销售的综合性平台,成为一个操作的商城,增强都市报新媒体的线下赢利能力,最后形成线上线下融合创办以来,影响力不断提升,市场潜力正在凸显
《华西都市报》正在尝试广告直销模式,而不是传统的展示性广告,获得了广告的增量空间报社与商家合作推出系列直销活动,效果显着时尚事业部、3c事业部抓住直销活动契机,以“华西都市报联合”名义举办活动,2013年就带来广告增量314.6万报社还通过整合华西传媒集群的相关平台,推出了全新的报商团购产品“都来惠”,开启了报纸房产经营的新路径这种与传统广告宣传完全不同的“报商团购”新模式华西都市报数字版,直接帮助客户实现销售,2013年共计拉动房产增量广告达到2493.43万合作项目包括成都的龙湖地产、蓝光地产、华润置地、博瑞地产、复地等
现在大数据蓬勃发展,大数据对于都市报的最大价值并不是报道内容方面,而是都市报发行的精准化利用大数据技术,能够将综合性报纸专业化分发给不同读者的报纸将是不同的分叠;不仅大大降低成本,更为重要的是能够提高报纸的信息价值密度,增强读者的阅读体验
作为最贴近市场的报纸,都市报在当前的报业危局中所受到的冲击最大;而作为大部分报业集团的经济支柱,都市报在当前的报业困境下的转型压力最大都市报转型的成功与否,是报业坚守主流舆论阵地,壮大主流思想舆论,传播社会主义核心价值观的重要凭借,在某种程度上成都华西都市报热线甚至决定着整个报业的前途、命运
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都市报最有价值的东西应该是这数十年来积淀下来的影响力、公信力;当然,都市报公信力、影响力变现的方式不应该仅仅局限于展示性广告
当前形势下的都市报转型,零零碎碎的敲敲打打已经不能解决实质性问题,需要的是转型战略上的重大调整
今年以来,各都市报与阿里巴巴合作的“码上淘”则在尝试将都市报影响力通过电商方式变现4月1日,阿里巴巴联合12家报纸推出“码上淘”业务,4月22日,又有52家媒体,主要是都市报与阿里巴巴合作,试水“码上淘”电商业务阿里巴巴集团为合作媒体开放其商品库资源,都市报利用本身的影响力和公信力探索区域电商模式在报纸上印上“淘宝码”,读者用“手机淘宝”扫码,就可以在手机上华西都市报数字版直接完成下单购物、付款收货等环节
报纸+电商模式的转型价值在于:原来读者看报纸主要是为了了解资讯,而现在在阅读之外,还增加了消费体验,把读者和用户的身份结合起来,报纸除提供新闻之外,还将成为散布城市各社区、各家庭的移动商品“柜台”这是一种完全不同的范式转换
都市报的精耕细作,不仅是成本上要精耕细作;在给用户提供价值方面,也要实现精耕细作,要让用户用最少的钱,获得比以前更多的价值比如传统的以发行吸引广告的二次销售模式2013年报纸广告刊登额下降8.1%,2014年上半年,报纸广告刊登额下降幅度增大,达13.2%
范式转换
但是,随后的十几年,都市报的这些“革命性”的突破价值在逐渐被弱化敲门发行、扫楼、洗街由于社区的兴起,社区管理的成华西都市报电子档熟而无法执行;报摊报贩则由于城市管理的趋严而日渐减少;几乎所有的媒体都采用了市场化的管理方式,都市报在这方面变得没有优势,一些媒体甚至比都市报走得更靠前、更先进
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