导读 对于相当一部分传统媒体来说，单靠市场运营已经不足以支撑庞大的支出，需要财政补贴来缓解压力，而能不能争取到财政扶持或补贴则直接关系到媒体的经济状况。
年11月，《京华时报》在官方微博中宣布，过去几年来，由于新媒体的冲击和市场环境的变化，报纸身陷困境，亏损严重，突围未果，该报主管主办单位将变更为北京日报报业集团，并于年1月1日休刊。之后又有消息称，《京华时报》于年1月1日起不再出纸质版，全面转型新媒体。
消息对业内震动很大，因为《京华时报》是一份在行业内很有地位的报纸，自年至年，该报曾连续6年被世界品牌实验室评为“中国最具价值品牌”。
另有消息透露，上海早报双雄之一的《东方早报》已确定自年1月1日起停刊，员工整体转入澎湃新闻网。
在这之前，年9月1日开始，辽宁日报报业集团旗下的《时代商报》和《时尚生活导报》已经停刊。
其实，诸如此类的消息在过去两年一直没有间断过，年的最后一天，笔者曾经在 有些专家认为，报纸的不断停刊是因为多数都市报的生活服务功能已被网络全覆盖。而报纸的深度调查、舆论监督功能又被挤压殆尽，加之同质化竞争、政策红利缺乏，未来两三年一些报纸相继退出是常态。诚如斯言，吃喝玩乐等服务信息，这些报纸干不过美团和百度；抓老虎拍苍蝇审贪官，这些报纸干不过中纪委和法院的网站；万科和宝能的股权大战，报纸又干不过吴晓波和秦朔等自媒体。样样都不行，你不停刊谁停刊。
内容生产乏力之外，我们还可以从更宏观的市场竞争格局的角度对报纸停刊做出进一步的分析，和欧洲以及美国同行相比，我们的报纸，特别是走市场化路子的报纸面临的竞争环境要残酷得多，特别是年以来。
据笔者观察，年对中国大部分传统媒体而言都是具有转折性的一年，这一年之前，传统媒体的营收一直是往上走的，但是年以后开始掉头向下。
根本的原因在于，以苹果手机为代表的“硬件”与以联通3G、移动4G信号为代表的“软件”的结合，整个社会进入了移动互联时代。在这个时代，读者获取新闻和信息的方式发生了革命性变革，移动终端代替原来的报纸、电视以及台式机等传统终端成为第一入口。
传统媒体的三种竞争
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纸媒与纸媒之间的竞争
这种竞争是中国传统媒体现阶段所独有的，欧美纸媒虽然也面临与互联网巨头的竞争，但是欧美纸媒与纸媒竞争的阶段已经过去，基本上形成了“一城一报”的格局。这可以让传统媒体全力对付网络对手，而不用像我们的报业同行那样，要同时兼顾几个“战场”。
中国此种局面的形成只有短短20年左右的时间，从上世纪90年代开始直到本世纪第一个10年的20年，是纸媒发展黄金时期。在那个信息传播渠道相对缺乏的时代，市场化改革释放了各家媒体传统的能量，或者自身改版改定位，或者创办新的报纸。
在这股市场化的潮流中，各大城市特别是一二线城市涌现出了一大批以都市报为代表的市场化媒体，形成了“一城五报”“一城六报”的乱战局面。在此之前，一个省会城市也就是省市两张党委机关报，广州特殊一点，多了一张晚报，那也就是三张综合性报纸，而从上世纪90年代晚期开始，广州一城就有六张综合性报纸同时竞争。
没有进入移动互联网时代之前，这个市场虽然竞争激烈，但六张日报还可以各自寻求到自己的市场份额，各有自己生存的门路。但是移动互联网时代到来后，广告迅速从传统媒体转向网络媒体，整个报业市场的容量瞬间变小，原本竞争力就弱的报纸直接就有了生存压力。
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纸媒与互联网媒体的竞争
这是全世界媒体面临的共同问题，但中国又有自己的特色，最明显的一点就是中国有腾讯、新浪、网易、搜狐四大社会性门户网站，也就是非媒体办的网站，这四大门户网站在本世纪第一个10年对纸媒构成了很大挑战，虽然那个时候纸媒的盈利能力还比较强。到了移动互联网时代，传统四大门户网站虽然各自境遇不同，但是都竞相在移动产品上发力，总体来看依然有很强的占有率，腾讯的 这种情况虽然美国也有，比如Facebook、Twitter也是社会性网络平台，对《纽约时报》《华尔街日报》构成了挑战。但是总体而言，传统媒体借助于自己发展的各个新媒体端口，在优质内容的供给上还有明显优势，盈利能力虽然有所下降，但是不至于带来生存压力。
反观中国纸媒，在面对着更加强大的互联网媒体的竞争时，自己的内容生产能力受到了制约，原有的渠道优势又已经丧失，直接表现为盈利能力的下降，因此经营困难是年以来纸媒普遍存在的一种现象。
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纸媒内部的竞争
“纸媒内部的竞争”听起来没有那么通俗，其实说的就是纸媒自己的转型问题，在传统媒体内部，如何发展自己的新媒体？自己的新媒体和自己的老媒体之间是一种什么样的关系？
这种竞争也是全世界媒体遇到的共同问题，只不过在中国的现实环境中，加进了浓浓的“中国特色”。比如，传统媒体搞转型，单靠自己现阶段的财力一般不能支持这些新媒体项目的上马，最好能吸收到外来资金，比如阿里巴巴的商业资金或者是政府的扶持资金。要吸收到这些资金，通常就要“另起炉灶”做一个新的新媒体品牌。
南方报业要办“南方+”，因为原来的南方网和南方报业网的“吸金能力”比较弱。如此一来，“南方+”和原来的南方网、南方报业网之间就有了一定程度的竞争。同样的道理，《南方都市报》年4月推出了全新的“并读”APP，意图吸收社会资金，“并读”APP上马之后，“并读”APP和原来的“南都”APP之间也有了某种程度的竞争。
《广州日报》年也推出了“广州参考”APP，这个APP和原来的“广州日报”APP之间的关系如何处理？
这些都是中国传统媒体在转型过程中遇到的独具特色的问题，欧美媒体不会遇到这些问题。这也使得中国的传统媒体在转型过程中面临的形势更加复杂：既需要考虑市场的竞争问题，还需要考虑出资者的利益，在多方利益主体之间寻找平衡，加剧了这些传统媒体转型的困难。
以上三种竞争、三条战线在同一个时空条件下并行展开，这就是中国传统媒体转型格外困难的主要原因所在。
关于年传统媒体走势的四个判断
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纸媒的危机是共同的，但是危机之下最先倒下的肯定是市场化媒体，特别是各地的都市报、晚报、周报以及期刊
中国的传统纸媒，抛开行业报不说，大概包括党报、都市报、晚报以及期刊等几种主要类型，在三重竞争之下，各类媒体面临的境遇是一样的。但是在党报困难的时候，党和政府会向党报伸出援手，再加上党报本身在原来的计划体制和市场化体制之下囤积了一些地产或者物业，相对来说，日子好过得多。
但是走市场路子的都市报、晚报、周报、期刊就不同了，这批报刊从一出生就是靠市场化运营而生存的，主要靠广告挣钱，盈利模式非常单一，大的外部环境一恶化，马上就有了生存问题，甚至就直接停刊了。大家看到，这几年宣布停刊的基本上都是市场化的媒体。在年，这个趋势并不会发生根本性的变化。
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虽然市场化媒体的危机是共同的，但在危机之下，最先倒下的是市场竞争力弱的报刊
在同样的媒体环境下，市场化媒体面临同样的危机。但在过去20余年里，一些媒体发展得很好，在所在城市有庞大的读者群，同时建立了很好的品牌基础，这样的报刊就会更有生命力，转型也更加有空间。相反，在一个一二线城市里，如果这张报纸挤不进报业市场的前两位，那么这张报纸的前景就十分堪忧，能否坚持下去就是一个问号了。这是因为市场萎缩了，整个报业市场空间没有那么大了，能够容纳的市场主体就要压缩了。
年以来宣布停刊的报刊都属于这种情况。《京华时报》的竞争力在北京不及《新京报》和《北京晚报》，《东方早报》在上海的市场地位低于《新闻晨报》和《新民晚报》，《今日早报》在杭州远逊于《钱江晚报》和《都市快报》，《九江晨报》在九江这样一个三线城市也是一个后来者，发展时间只有5年，市场占有率本来就不高，抗风险能力也比较弱。
反过来说，杭州的《钱江晚报》、武汉的《楚天都市报》、广州的《南方都市报》、成都的《华西都市报》、北京的《新京报》等市场占有率大、品牌好的报纸暂时不会有生存之忧。
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市场竞争力弱的报纸面临的危机是共同的，但是危机之下，转型的动力也是最强的，说不定就能杀出一条血路
这一点是笔者最想强调的。日子好过的媒体因为暂时没有生存压力，在往新媒体转型的路子上始终犹犹豫豫，不能横向一条心，因此转型的步伐显得异常沉重，转型的成效也十分有限。这是可以理解的，因为这些报纸依然可以挣到钱，转型过程中，不能放弃这些现有的经济来源。
反观原来在各个城市排名中间甚至更靠后位置的媒体，移动互联网的发展已经让它们无路可退，反倒有可能彻底转型，进而杀出一条血路来。
澎湃是这方面的好榜样。澎湃的母体是上海的《东方早报》，《东方早报》原来在上海的市场位置大概在三四名开外。年，《东方早报》彻底转型，把澎湃这个新媒体作为重心重构自己的新闻生产链条，走出了一条自己的路，虽然还没有盈利，但是品牌价值已经很高了。
同样可以参考的是年《深圳晚报》在头版广告上的大胆探索，通过创造性地在头版开发“头条体”广告，年上半年《深圳晚报》总营收比年同期上升23.08%，利润比年同期增长近万元。
按照《深圳晚报》的计划，年，单单头版广告就要做到万元的规模。这个数字对于一份综合大报来说可能无足轻重，但是对于《深圳晚报》这样一个体量小、规模小的媒体来说，有这样的收入，支撑这个媒体的采编运营费用也就足够了。
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无论党媒还是市场化媒体，在年都会寻求更加多元化的盈利模式，同时尽力去压缩运营成本
党报、党刊、党台、党网不会停刊关门，但是要想把日子过好并没有那么容易，党报、党刊、党台、党网一方面要想尽办法压缩成本，另一方面还要开发新的盈利模式。压缩成本的事比较好说，比如年11月15日，《中国青年报》在头版刊文称，今天的中青报不只是一张《中国青年报》，而是包括纸媒及系列子报、微博、 当然，只压缩成本是不够的，更重要的是增加收入，我们看到年报业的盈利模式进一步被分化，机构媒体从原来单一的广告模式中解脱出来。这个趋势是过去几年里的一个主流，只不过年表现得更加坚决和义无反顾。
比如，根据粤传媒年上半年的公告，广告收入的占比下降到38.6%，发行收入占比下降到24.51%。浙报传媒年第三季度的公告显示，广告收入进一步下滑12.25%，可以想见的是，在整个上市公司营收中广告的比重会进一步降低。与此同时，新华传媒年的半年报显示，广告营收下滑了37%。
上述三大上市传媒公司的财务数据说明，在整体广告环境大变迁，广告大规模从传统媒体流向网络媒体的背景下，广告业务已经不足以承担起传统机构媒体的盈利责任。
因此，各家媒体机构纷纷开发文化地产、电子商务等多种盈利模式，还有一个办法是寻求财政补贴。
作为传统媒体的一种重要收入，财政补贴已经在某些地区实施了好几年，但是从来没有像年这样显得如此重要和突出。对某些传统媒体来说，财政补贴已然成为重要的盈利模式，关于对传统媒体进行财政补贴的新闻，在年频频出现。
比如，深圳市连续六年每年给予深圳报业集团1亿元财政资助。河北省下发了《关于加强对各级新闻媒体财政支持的通知》，加强对新闻媒体的财政支持。年12月14日，《广州日报》旗下上市公司粤传媒宣布，粤传媒的全资子公司广报经营公司获3.5亿元财政补贴资金，专项用于《广州日报》的印刷、发行支出。
以上情况说明，对于相当一部分传统媒体（不限于党媒，市场化媒体有好的项目也可以争取到财政扶持）来说，单靠市场运营已经不足以支撑庞大的支出，需要财政补贴来缓解压力，而能不能争取到财政扶持或补贴则直接关系到媒体的经济状况。
因此，可以想见的是，在年，各级媒体机构会使出浑身解数去争取新媒体专项扶持基金或者财政补贴，争取得到，会松一口气；争取不到，一批新的宣布停刊的媒体就会出现。
（作者为复旦大学新闻学院研究员，高级记者、传播学博士）
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