按理说,按照《成都商报》的经营理念、办报经验,资本力量,在这些西部的报业不发达地区办报,应该会给《成都商报》带来滚滚的财源,但纵观《成都商报》的在异地办的一系列的报纸:《云南信息报》、《天津青年报》、《西部商报》、《江西商报》、《上海侨报》……却很难在这些报纸中找到一张能够像《成都商报》一样,能在当地数一数二的大报,这些异地办报活动没有给《成都商报》带来多少利润钱砸向一处又一处,或血本无归,或利润寥寥无几!
《华西都市报》异地办报为发行
(12)《市场讲究规范 对报刊虚假发行量说不》,魏晓薇,传媒观察,2003年8月5日
这个被称为“中国报业第一股”的新锐媒体,当初靠模仿《华西都市报》起家,迅速发华西都市报联系电话迹很快就超过了《华西都市报》,成为全国报业八强之一在“异地办报”这个问题上,《成都商报》与《华西都市报》不同,《华西都市报》只是非常谨慎地尝试“异地办报”,所搞的重庆版充其量不过是“异地办版”,是“内容输出”;而《成都商报》则大肆地搞“资本输出”,将大笔的在成都挣来的钱砸向一个又一个城市2001年,成都商报社社长何华章在筹备成都日报报业集团时,就提出“用扩张型思维办党报”他和他的继承者陈舒平都奉行“大树法则”,每到一个地方就搞大手笔,大投入,一开始就是一棵“参天大树”,气势不可抵挡
8、《案例七 成都商报:一个魔幻现实主义的报业现象》,搜狐传媒,2003年7月14日
1、《席文举新闻策划》,肖云,中国社会科学出版社,2000年9月
单成都华西都市报招聘位:四川省社科院新闻所
其现任总编陈舒平在搜狐的讲话就总结了一下他们异地办报屡屡失败的原因令人深思异地办报所面临的问题很多,最主要是四点:一是政策问题;这包括大环境和小环境,大环境是指国家关于异地办报的政策规定,小环境是指当地政府对异地办报的看法事实上,异地办报更需要考虑的是小环境的因素,报纸的意识形态属性导致异地办报受到当地政府的严密注视,只要一出问题那在异地就很难办下去并且“异地办报”就要打破原来的报业利益分配格局,这是本地报纸的那些主管部门不希望看到的,所以说要在异地办报,当地政府的阻力不小,在异地的报纸就像没娘的孩子,是没人疼的!《西部商报》、《云南信息报》都曾遇到过这种麻烦二是眼红问题办华西都市报爆料电话报成功了,获得利润,当地人就眼红了,认为钱让外地人给抢走了,就千方百计地挤你走,根本没有看到你给当地的报业市场带来的生机这是异地办报的过程中很普遍的问题三是权力控制问题也就是到底谁应该是异地报纸的一把手这种权力的纷争是导致在《江西商报》失败的直接原因四是模仿问题一旦《成都商报》给当地的报业带来活力,那些后起之秀青出于蓝而胜于蓝,就像当初《成都商报》模仿《华西都市报》并超过《华西都市报》一样总是很快就会学到《成都商报》的经营理念、办报方式,并进而抑制住《成都商报》的进一步发展
事实上,成都这两家报纸的“异地办报”形式在全国来说还是比较典型的,《华西都市报》搞的内容输出;《南方都市报》的“一张报纸两华西都市报今日新闻个城市”的战略就是这种类型而《成都商报》搞的是资本输出如辽宁报业集团在大连办的《半岛晨报》、大众日报社在淄博办的《鲁中晨报》都是属于这种资本输出型“异地办报”笔者认为:《华西都市报》搞的内容输出型的异地办报是“异地办报”的最初形式;《成都商报》搞的资本输出型的“异地办报”则是高级形态从总体趋势来看,“资本输出”型的“异地办报”形式成功机率可能更高一些接近性的不足和相对于某些广告的无效发行是内容输出型“异地办报”无法避免的软肋纸质媒介的第一要素就是接近性,缺乏这个要素,报纸在成熟的市场里将很难成功《成都商报》搞的资本输出型“异地办报”是在当地办报,在接近性上就不会存在不足,对某一类广告的无效发行华西都市报求助热线也不大可能出现随着我国报业体制的进一步健全和发展,这种资本输出型“异地办报”必将有用武之地
1995年,《华西都市报》以新型都市报的定位和大量贴近百姓的新闻策划、别具一格的“敲门发行”,迅速走红《华西都市报》的成功,带动了成都地区其他报纸的超常规发展,也使成都这个内陆省会城市成为国内报业竞争的焦点但这个内陆省份新闻资源、读者资源,尤其是广告资源相当有限一下子冒出这么多的同类型报纸,生存空间立刻紧张起来,;因而发展做大的速度也被迫放缓到了现在,《华西都市报》与《成都商报》两家零售总额在成都报业市场所占的份额基本上在70%左右徘徊①在目前的报业大环境下,谁都不能吃掉谁现在成都报界比较流行的“天花板理论”认为:成都华西都市报广告刊例报业已经达到了天花板的顶端,已经没有发展的余地,要继续发展,只能向外,搞“异地办报”
既然有这么多的困难,《成都商报》为什么还要知难而进呢?一个原因是资本的扩张天性,它需要投资来给它的资本增值另外一个很重要的原因就是《成都商报》在成都已经没有可能再发展了,管理层不希望看到《成都商报》的无限发展导致的报业垄断的形成于是通过版面限制抑制了它的发展,每天就一定的版面,版面的限制导致《成都商报》的广告登不上去,客户们要排着队登广告,自然限制了《成都商报》在成都的发展所以他只能到外面为它的那些闲置资金寻找出路, “异地办报”办得比谁都热虽然到处碰壁,但屡败屡战,总想杀出一条血路来
事实上,《华西都市报》在创华西都市报招聘办初期,颇有远见的席文举就开始着手“异地办报”了当时,《华西都市报》自办发行的目标是第一年占领成都,第二年占领重庆,第三年占领市县这个目标的提出源于席文举关于区域组合城市报的理念他认为:四川的绵阳、德阳、成都、乐山已经形成了成都经济带,成渝高速公路的修通又加速了成渝经济带的发展,成都和重庆也将走到区域组合城市的路上去而华西都市报作为一个省级的城市报也应该同时是区域组合城市报,它犯不着与其他城市报在一个城市里抢市场,它有自己独特的市场范围和发展空间席当时认为,把华西都市报办成区域组合城市报纸有五大优势:新闻源优势、读者优势、广告市场优势、人才优势、发展优势②
3、《成都报业重新洗牌》,游国华/文,广华西都市报热线电话州日报赢周刊2001年5月6日
1999年《成都商报》借壳上市之后,在当年就大举进攻昆明接手云南计委主办的《云南信息报》《成都商报》副总编郭平出任执行总编辑,并率采编、发行、广告人员充实该报,将《成都商报》的新闻策划、版面模式、发行经验全面移植同时,《成都商报》还带来600万元资金,并每天向昆明传送4个版面的新闻在昆明大打价格战,五角钱可以买到五份报纸,搞发行量的口水战,试图以大投入一下子就把昆明的其他报纸压垮刚开始,由于当地报纸的经营运作水平太差、起步太晚、市场发育滞后等原因;《云南信息报》这张原本名不见经传的行业报大受读者欢迎,在昆明报业市场异军突起2000年,发行量达到了8万份,广告收入从430万元上升到1600万元⑤据该《云南信息报》一位华西都市报官方微博副总编辑说,短短6个月,《成都商报》就收回了投资⑥但等到整个市场发育成熟之后,《成都商报》的那些办报思路、方法被学过去之后,也就不再具有优势了,按照今年昆明的报纸排行榜,《云南信息报》仍然只是第二梯队,排在《春城晚报》(1999年发行量17万,广告收入7000万)⑦、《都市时报》的后面
4、《成都战区:温润的城市火爆报业》,游子、陈晓彦
(1)《〈华西都市报〉的光荣与梦想》,http://
6、《跨地区办报,坚冰正在打破》,曲昌荣、李红,《青年记者》2003年8期
同年,成都商报又在西部又一省会兰州安营扎寨. 成都商报于2002年6月1日正式入股《甘肃日报》的子报《西部商报》,占总股份的49%⑩并于7月份成立“西部商报股份有限公司”,甘肃日报一位副社长任“董事长”,华西都市报登报电话成都商报原社会新闻部主任陈海泉出任“总经理”和“执行总编”成都商报“入侵”兰州报业市场后,引起了轩然大波上市公司一出手就是不同反响,最有名气的动作是:“订报送自行车”活动,订一份一百多块钱的《西部商报》就送价值三百多元的自行车这么一来,导致了兰州报业的大动荡,晚报、晨报纷纷改版,极力抵挡《西部商报》的进攻但好像《西部商报》的一系列的动作收效也不是很大,2001年3月数据:发行量5万,广告收入1000万.排名第三.⑾但到了2003年,《西部商报》的发行量也仅仅是12万左右排名第三,在兰州晨报和兰州晚报之后⑿
在云南,成都商报还算是比较成功的,至少没有亏得太多但在江西南昌,却败得一塌糊涂2002年3月25日,注册资本2200万元的江西商报文化传播股份公华西都市报司正式挂牌成立,其中江西邮政波斯特有限公司持股35%,江西纸业持股21%,老江西商报持股15%,《成都商报》全资子公司博瑞传播第一大股东成都博瑞投资公司持股15%,凤凰光学持股14%⑧《成都商报》派出得力干将周劲松专门负责办报;《江西商报》的国内国际以及财经等新闻资源实行两家共享但是只到10月,管理层(大股东)就和实施层(《成都商报》)闹起来了,起因是对新闻中心主任陶海的无理由免职,高层越闹越大;到了12月份《成都商报》人马全部灰溜溜地撤回了成都,风云一时的资本媒体投资组合,三家上市公司的完美搭档,不到一年热情便被现实的冷漠销蚀,只见劳燕分飞成都商报走后,2003年3月,江西商报发行量虽然号称8万,但每月的广告收入没有超过50万亏损正在加剧⑨
5、《试析都市华西都市报热线报异地扩张策略》,周庆文, 《青年记者》2003年第10期
与《华西都市报》不同,《成都商报》的“异地办报”完全是另外一种形式——“资本输出”,它把挣来的钱用作投资,或和本地报纸合股,或独立创办报纸总之,它到处投资,屡败屡战昆明、内蒙、天津、兰州、南昌……到处都留下了《成都商报》的足迹,它每到一处,就给当地的报业带来巨大的冲击,引发当地新一轮的竞争但却由于种种原因,几乎都没有成功
《成都商报》:资本的冲动
事实上,《华西都市报》的“异地办报”战略的实施是非常谨慎的刚到重庆时是搞发行,没有换版;后来政策有了松动就改为另出两版替换在《华西都市报》眼里的“异地办报”仅仅是为它的“区域组合城市报成都华西都市报官网”的异地发行服务的但《华西都市报》的“异地办报”的尝试也仅限于此,此后传闻中的到昆明去办《生活新报》那仅仅是个人行为,《华西都市报》没有投一分钱进去
但是到了现在,这些优势已逐渐弱化1997年4月重庆改为直辖市,《华西都市报》在重庆管理环境上的优势不复存在当地的报纸都有它们的主管部门,而《华西都市报》不再像以前那样“超脱”,它作为异地的报纸也没有了主管部门,享受不到主管部门给报纸带来的好处没有了庇护的树苗自然很难长成参天大树而重庆的报业市场在经过几年的发展,其整体经营运作水平、新闻操作思路已相当成熟,在这样成熟的市场里,《华西都市报》的那些先进办报理念也很难占到什么便宜 “区域组合城市报”的五大优势在现在成都华西都市报订阅的重庆报业市场上已慢慢弱化与当地接近性的不足,大量的对于某些广告的“无效发行”已经成为《华西都市报》在重庆继续发展的瓶颈
但席文举的计划只实现了一半第一年在成都发行十多万份,第二年2月便坐上了成都市报刊零售量的第一把交椅但是在重庆的发行第二年只有3000多份③发行目标在重庆的落空,引起了很大的震动1996年3月,《华西都市报》组织了11个人的小组,坐镇重庆试图不惜一切代价打破该市发行僵局先是招聘了几百人的发行大军搞敲门发行,大肆宣传,让从没见过这种阵势的重庆市民大开眼界并专门辟了两个重庆版与“巴蜀版”、“成都新闻版”替换发行,搞“异地办版”以弥补华西都市报与重庆在接近性上的不足终于,《华西都市报》在重庆的发行量在几个月华西都市报招聘版内增长了4万份,几乎全部是征订,而当时报纸在自己的根据地成都也只有4万份的征订数到华西1997年4月份撤掉重庆办事处、设重庆记者站时发行量已达到了九万份,这个数目相当于《成都商报》花巨资在昆明办的《云南信息报》最鼎盛时的份数,但耗费的资金相对于《成都商报》来说,却是少得惊人现在报业界常说《深圳特区报》是第一个搞异地办报的报纸,1998年他们搞了一个上海新闻版但事实上,《华西都市报》在1996年就开始异地办报的尝试了,并且成功了
7、《资本媒体一年婚变江西》,李德林,证券市场周刊 ,2003/06/30
【注释】:
【参考文献】:
《青年记者》2003年第12期
《华西都市报》当时在重庆的成功最主要是得益于几点一是管理环境重庆当时还没有成为直辖市,当时的重庆市还是华西都市报记者热线属于四川省管辖的而作为四川日报的子报的《华西都市报》在重庆就有着得天独厚的优势,正如席文举所说的,省级报纸在当地办报比较超脱,比如有些事件市级报纸由于所处地位,不好批评,超脱本市的省级报纸掌握得好,就可以批评与当地其他报纸不同的地位是《华西都市报》当时在重庆取得成功的一个很重要的原因二是报业环境在1996年,《华西都市报》打开重庆市场时,重庆的报业还处在休眠期,经营运作水平、办报思路相对来说要逊色得多在这样的报业环境下,《华西都市报》的成功也在意料之中三是《华西都市报》本身的原因《华西都市报》 “区域组合城市报”的理念、新型都市报的定位、贴近百姓的策划,别具一格的敲门发行,这些当时最先进的办报思路是《华西都市报电子档华西都市报》迅速在重庆市场走红的主要原因
2、《敲门发行学》,席文举,中国社会科学出版社,2000年9月
9、《成都媒体研究》,四川省社科院研究生游国华硕士论文
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