导读
都市报非常重视为市民提供优质的新闻内容，做市民的“环境瞭望者”。现在还要强化另一个重要的功能，即都市报的服务功能。
都市报是伴随着中国市场化的进程而崛起的，因此都市报也被称为市场化的报纸。然而，在互联网快速发展“万物皆媒”的今天，似乎市场化愈高的报纸愈难生存。但是，都市报不走市场化的道路，难道还有其他路可走？答案是否定的。既然要继续走市场化的道路，那么在新环境下应走怎样的市场化路径，值得我们思考。
都市报困境体现了“强者愈强，
弱者愈弱”的市场规律失灵
过去常听到一种说法：“强者愈强，弱者愈弱。”这是市场的一般规律，许多强势企业正是越做越强大。当人们以为媒体也遵循这个规律时，想不到称雄一时的都市报竟一下子变成了弱者。事实上，即便未关闭的都市报，大多已经风光不在。
如果从现象来分析，其实道理很简单：都市报一路走来，为了占领市场，攻城略地，开拓新领域，不断扩版，发行也急剧上升。相应地，广告也大幅度增长，全国有几家都市报的广告年实收额曾超过10亿元。有的都市报每天版面超百版，发行量过百万份，每张报纸成本两三元，报价才一元。由于广告上得快，也能有几亿元的丰厚利润。然而，现在广告发生了断崖式下滑，版面多、员工多的都市类报纸一时难以承受，于是纷纷减版面、裁员或者员工自动跳槽。这形成了恶性循环，陷入越来越困难的局面。
如果从深层次去分析，则是市场定位、读者定位变化使然。都市报的市场定位在城市尤其是中心城市，比如广东省会城市的几家都市类媒体都是主打以广州、深圳为中心的珠三角城市群，而且明确将读者定位为活跃在各行各业第一线的主流人群，尤其是比较年轻的人群。有的都市报明确地说：我们的报纸是城市市民报纸，是中青年人爱看的报纸。在都市报的经营者心目中，这些人是消费力强的人，其中也有有权拍板投放广告的人。这样的市场定位、读者定位把都市报推向了辉煌。然而，今非昔比，媒介发展的新环境已对都市报原有的市场定位、读者定位形成了冲击。如果说“强者愈强，弱者愈弱”的规律失灵，具体来说就是市场定位、读者定位失灵。
都市报的市场化定位不能适应
传播格局发展的现实
面对都市报出现的经营困境，如果看到发行不行就下力气抓发行，广告不佳就集中精力抓广告，就是被动地解决表象问题，自然无法奏效。笔者认为，对都市报市场化的困境不能停留在表象，而必须从深层次去分析。
纵观都市报走过的道路，其市场化主要体现在市场定位和读者定位。原有的定位把都市报推向了辉煌，而当今延续这种定位则与现实发生冲突。
现在谈都市报的困境，不是否定过去的市场定位和读者定位。当时之所以这样定位，是看中了城市的巨大市场潜力。都市报创建最早的时间是年，华西都市报当年创刊，而南方都市报也在当年以内刊形式创办，到了年拿到刊号后正式创办。当时我国万人口以上的特大城市已经达到了32座，50万～万人口的大城市达到41座，市民阶层日益扩大，对住房、医疗、求职等信息的渴求更加急切。在这样的背景下，天然具有环境监测功能的大众传媒，自然要担当起这个使命来。但是当时，我国的综合性报纸市场上主要是机关报和晚报，远远无法满足人们对于信息的需求。另外，由于机关报的特殊职能，难于走市场化道路，需要创办新的报纸推进中国报业的繁荣发展。市场化定位和市场化管理成为当时传媒业的新思路，部分报业开始向市场化经营转型。从当时来看，华西都市报整体的设计和发行都具有创新性，其内容和版面选择都将重心放在现代都市生活上，经营模式有市场化趋势。南方都市报响亮提出“办中国最好的报纸”的口号，在市场化的道路上快速发展。华西都市报创刊第一年发行10万份，第二年翻了一番，达到24万份，第三年计划35万份，到7月下旬已达到40万份，年底突破50万份，成为西部地区发行量最大的报纸。之后，大批省委机关报创办都市报，到年，连西部边远省区也参与其中；再之后，市级城市也开始出现都市报，形成了蔚为壮观的都市报集群。
因此，在当时新媒体及各类新的传播平台还没有发展起来的年代，都市报的市场定位和读者定位无疑是正确的。现在都市报也依然要走市场化道路，但如果现在依然固守原来的市场定位和读者定位，经营困境就无法摆脱。
过去都市类媒体在竞争中靠优质内容和拼发行量、拼版面、拼时效性取胜。现在版面再多、发行量再大也多不过互联网的海量，靠自办发行提高时效性也拼不过网络“无时不有，无处不在”的快速。在新媒体技术特别是移动互联网技术冲击下，报纸陷入发展困境，发行量日益缩减、广告经营额度加速下滑、社会影响力持续减弱。作为最贴近市场的报纸，都市报在当前的报业低谷中首当其冲，而作为大部分报业集团的经济支柱，都市报在当前的报业困境中的转型压力也最大。
最为致命的是，如今越是发达的中心城市，越是年轻的人群，越是从网络、社交平台、移动终端获取信息，越会把报纸边缘化。这正好与都市报原有的市场定位、读者定位冲突。如果不认真去思考市场定位、用户定位，不能从根本上解决问题。
都市报选择市场化新路径
才可能摆脱困境
都市报是从市场化发展起来的，未来的发展问题也依然要靠市场化去解决，关键是要根据新媒体时代传播格局的变化寻找新的商业模式。具体来说，要从以下几个方面去思考。
1
中心城市的市场定位和主流人群的定位还要不要坚持？如何坚持？
中心城市和主流人群使用媒体的频率肯定比其他地方、其他人群高，如果从媒体的运营和长远发展来看，抓住这个市场和人群并没有错。问题在于，在各类新媒体、各种传播平台尚未大规模占据之前，可以比较宽泛地确定这类人群的“口味”，也就是让都市报迎合这类人群都共有的“口味”就行了。然而，互联网大发展，各类新媒体、各类传播平台把共同“口味”撕裂了。同一个城市活跃在第一线的主流人群，对信息各有各的需求，越来越个性化。所以，我们不是轻易去否定都市报原有的市场地位和读者定位，而是在新形势下，要将“大众化”细分为“窄众化”，将“读者”观念变为“用户”观念。
2
如何运用多种传播手段打造垂直化平台连接用户？
如果还像过去那样，对广告客户说，“我用最好的版面、最好的设计给你登广告”，广告客户是不买账的，广告客户最看重的是“怎么将我看中的人群组织到平台上来”。都市报应该学会做加法，“内容+服务+技术+平台”。除了报纸的广告之外，要通过打造包括垂直 优良传统不能丢，同时又要创新发展模式。报纸还是要办好，要更加重视内容价值的打造。有了内容价值，才能形成报纸的品牌价值。报纸的自身经营比较困难，但内容打造形成的品牌价值可以在延伸出去的领域中实现间接变现。然而，仅办好报纸不行，新媒体等新传播平台光传播新闻也不行，还要打造资讯服务平台。这种服务可以实现直接的变现。
都市报非常重视为市民提供优质的新闻内容，做市民的“环境瞭望者”。现在还要强化另一个重要的功能，即都市报的服务功能。如今，面对新媒体、新技术的冲击，通过服务来增强用户黏性就显得非常重要。都市报要将自己的定位从“内容提供者”调整为“内容供应商”，将内容产品化。
不论传播形态和渠道发生何种变化，新闻优质内容的生产依然是核心竞争力，都市报记者应该运用专业的技能，为市民消除信息的不确定性。以新京报为例，它的深度报道、舆论监督报道的相关建制部门至今没有变过。创刊十余年，新京报在深度报道、舆论监督报道上大放异彩，拥有很大的影响力、公信力和传播力。重大事件发生时，他们力求第一时间奔赴现场，不只是一两个部门参与，而是将社会新闻部、深度报道部、全媒体编辑部、评论部、动新闻等采编力量都投入现场，进行全方位的报道。尽管其纸媒的传播平台影响力在下降，但通过自身的新媒体和社会各类商业传播平台、自媒体平台的合力传播，在网络舆论空间经常回荡着新京报不同寻常的声音。新京报不仅在传播形态、平台建设方面不断突破，还尝试种种可能的生存方式。除了继续坚持影响力营销，利用内容优势打造品牌，然后开展线上线下的活动获取收益之外，还积极借助新打造的新媒体产品集群，与产业对接、与资本对接。所以，尽管他们与其他纸媒一样碰到了经营困境，但仍维持着正常运转。年的经营形势比上一年好。
互联网技术虽然号称打破了时空的限制，但“人以群分”的道理仍然没有变。抓住这个机会，拓展都市报的服务功能，重心下移，增强用户黏性，方能在互联网技术的冲击中站稳脚跟。
（王艳：暨南大学新闻与传播学院硕士生；范以锦：暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师，本刊学术顾问）
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