然用词不同,却反映出两报的定位由"市民报"向"主流报"转型的趋势
成都本地报纸过去散兵游勇的竞争态势被集团间的竞争形态所取代,除去《四川日报》和《成都日报》两份党政机关报,本土都市类报纸的竞争将在四川日报报业集团的hx报、早报和成都日报报业集团的商报、晚报之间展开.
从"刊出次数"、"广告金额"、"品牌总数"及"广告版面"四个不同分类标准、各报的排名及相互关系来看,《成都商报》和《华西都市报》之间存在一个有趣的逆反现象:"刊出次数"和"品牌总数"两个指标是《华西都市报》高于《成都商报》,但"广告金额"和"广告版面"两个指标则是《成都商报》高于《华西都市报》
鉴于现在成都报业处于双雄局面,我们针对华西华西都市报广告电话都市报的主要竞争对手,对华西都市报和成都商报从五个方面进行了对比分析
4.在特定区域,已经出现赢家通吃的"一城一报"或"一城两报"的现象
1.原有市场的潜在读者基本被发掘,报纸主要依靠老读者的重复购买两报的版面风格、内容质量以及经营水平不断提高,向主流大报的目标越加迈进
竞争状况
以计算机、体育、财经、时尚等类报纸为代表的专业性报纸,已经挤压了成都本土都市类报纸相当大的市场空间在报业发展早期,成都报业竞争主要在本土都市类报纸之间展开,都市类报纸与专业性报纸之间的竞争尚不明显,随着成都本土报纸内部的竞争日渐平稳,这部分竞争开始突现出来从每周销售数量看,目前上摊的财经类、时事类、it类,体育类和娱乐类等各类专华西都市报记者热线业性报纸的销量占了成都报纸总体零售份额的半壁江山从对读者市场空间的抢占来看,专业性报纸不仅夺走了都市类报纸的一部分读者,而且夺走的读者中很大部分是知识层次较高的读者群——这恰恰是未来都市类报纸要力争的潜在对象与广告的诉求对象更值得关注的是,由于专业性报纸大多是全国行销,受众指向明确,适宜做品牌广告,本土都市类报纸上一部分品牌广告开始流失,譬如(21世纪经济报道》发行西南地方版后,就夺走了不少房地产广告份额
4.竞争的重心在转移
1、《成都商报》的客户结构优于《华西都市报》
四川日报报业集团成立至今,除党政机关报《四川日报》外,下辖(i-ix都市报》、《天府早报》等多种子报,2002年9月26日,成都日报报业集团正式宣布成立,华西都市报广告部包括《成都日报》、《成都商报》、《成都晚报》等这一时期整个成都报业市场相对平稳,出现了整合趋势从成都报业的竞争历史看,一些报纸已经主动或被动地退出了战场,从最初的7家都市类报纸竞争到今天两大报业集团的竞争,成都报业正面临着一些新的竞争环境,这主要表现为:
新的报业市场格局形成之际也是各报开始理性反思之时,价格混战策略开始被各家报纸淡化乃至摒弃,并出现了由价格战向价值竞争转移的趋势,各家报纸开始重新关注报纸本身的内容以及发行服务6同时,在都定位于都市报的基础上,传统意义上的新闻已非常趋同,你有我有全都有,比拼的意义不算大了一度被视之为新闻的补充与延伸的专版,开始成为各家报纸竞争的筹码和法宝
论品牌总数,华西都市报电话《华西都市报》高出《成都商报》4.6个百分点(成都地区排名前5报纸比较,下同),论刊出次数,《华西都市报》高出《成都商报》10.2个百分点,这表明《华西都市报》的客户总量、客户广告投放次数及平均投放次数均高于《成都商报》但从广告版面来看,在广告刊出次数低于《华西都市报》10.2个百分点的情况下,《成都商报》的广告版面反而比《华西都市报》高出2.5个百分点,这就表明《成都商报》一次性投放广告版面较大的"大客户"数量较《华西都市报》为多,客户结构较为合理
1.竞争形态发生了变化
2001年成都各家都市类报纸对外公布的发行量按大小依次是:商报65万份;华西都市报54万份;晚报30万份;早报16万份四川省社会科学院新闻研究所在2001年做的市场调查则显示了各报在零成都华西都市报地址售市场上所占的份额,2002年这种格局并未发生显著的变化因此,根据以上结果,我认为成都本土的都市类报纸的市场格局已经大体形成并趋于稳定,其中居于领头位置的是商报和hx报,第二梯队则是晚报与早报
2.发行量稳定或下降,报业生产能力过剩
2、《华西都市报》的广告价格比《成都商报》偏低
3.外地专业性报纸对成都本土都市类报纸的挤压日渐显现
3.报纸营运成本增加,利润稳定或逐步下降
这种现象说明两个问题:
在广告版面仅比《华西都市报》高出2.5个百分点的情况下,《成都商报》广告金额反而比《华西都市报》超出近20%,这表明《华西都市报》的广告价格远远低于《成都商报》的广告价格从二者"价值系数"分别为72.2和48.9的对比关系亦可看出广告的多少意味着一华西都市报电子报个媒体能否存活、能否发展2000年以后,《华西都市报》与《成都商报》的广告收入有了一些差距
但是,饱和的市场并不意味着一个理性市场的出现,仍然有不少报纸通过创办或者改版加入到都市类报纸市场中竞争,而这种竞争很大程度上又是混乱的、无序的低层次报业竞争这都势必要求都市类报纸从发展战略到操作样式实现重大转型
2.竞争格局初步形成
两报对发行体制、发行渠道和发行终端一系列环节的改革和创新有效提高了市场占有率两报的办报理念虽
经过近20年的发展,我国都市类报纸的发展已经进入到一个关键区域一方面,它取得了良好的社会效益与经济效益,都市类报纸一跃成为我国各大中城市的主流报纸,并业已成为广告商所选择的最重要的广告媒体慧聪国际资讯集华西都市报爆料电话团副总裁姚林先生的一项研究报告表明在各类报纸广告刊登额中,都市类报纸在2000年、2001年连续两年位居榜首,占据了6成以上的市场份,在都市类报纸迅猛发展的同时,原有的市场也开始趋于成熟,这表现为以下特征:
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