三、变革与问题：主流意识形态在网络政治空间中的传播
在面对网络空间中非主流意识形态的挑战时，执政党和政府最直接的反应是采用传统的控制模式，诸如删帖、封号、关闭网站等。然而，对于这样一个新的空间而言，强硬的控制手段，不仅难以起到提升自身影响力的效果，反而会适得其反，遭致公众的质疑。因而，为了适应新的情况，一方面，执政党和政府正在逐步调整主流意识形态的传播渠道和策略；另一方面也在试图运用国家权力掌控新的技术形态和创新传播规则。
（一）拓展传播渠道：运用新媒介传播主流意识形态
大众传播体系在个体的政治社会化过程中扮演着十分重要的角色，公众在政治社会化的过程中形成政治认知、政治态度和政治倾向。新的传播技术带来的多元传播格局，破坏了传统的政治社会化过程。由于能够获取怎样的信息对于个体的意识形态立场的形成具有重要影响，那么，通过控制公众可接触的信息来影响其政治态度的做法在各个国家都表现得十分普遍。控制可接触信息最为直接的手段就是控制传播渠道。在中国，执政党通过对大众传播体系及其他意识形态传播机构的掌控，主导着政治社会化的过程，从而对维持主流意识形态的权威、塑造政治认同、维护执政合法性、维持社会秩序产生积极的影响。在新传播技术的影响之下，多元传播难以被既有的新闻传播管理制度所规制，出现了某些难以控制的传播渠道，干扰了传统的政治社会化过程。执政党和政府首先从传播渠道的层面着手来应对新情形。
1、进驻既有的web2.0传播平台
毫无疑问，在互联网发展的过程中，特别是信息基础设施的建设过程中，执政党和政府起到了主导性的作用。然而，当互联网作为一种新媒介呈现在公众和政府面前时，国家机构的反应却是稍显迟钝了一些，传统思维的路径依赖以及掌握大量传播资源的优越地位成为惰性的来源，我们不妨将这一阶段称为“反应期”。在度过“反应期”之后，执政党和政府意识到要跳出传统的路径依赖，适应新技术和新环境时，就有可能凭借自身拥有的优势资源迎头赶上那些早已走在前面的社会力量。
互联网技术发展到Web2.0时代，信息传递与交互模式较之web1.0时代已经发生了根本性的变化，传统模式中的受众角色已经转变成为信息的生产者和传播者。如果说，web1.0时代网络空间主要以提供信息为主要功能的模式与传统的政治传播模式——即“党管媒体”模式下的主流意识形态宣传——在逻辑上并无冲突，那么，在web2.0时代，新技术赋权将话语权以及通过话语影响他人的可能性激活和分散，由国家单方面的进行主导叙述已经变得愈发艰难，新的传播结构和逻辑逐渐显现。在新的传播结构框架之下，国家（政府）想要维持主流意识形态的权威，从而巩固政权、提升社会的国家认同感，首先就需要适应新的传播规则。一方面不能仅通过运用国家权力控制传播渠道来提升主流意识形态的影响力，这样的过程通常会被公众质疑为国家权力压制言论自由，不仅难以提升主流意识形态的影响力，反而会带来适得其反的效果；另一方面当多元化的主体都纷纷跟上web2.0的步伐、参与到社会化媒体中时，执政党和政府如果还固守在纸媒、电视、政府网站，无疑是在这个日益重要的场域中放弃自身的影响力。因而，执政党和政府必须要进入到社会化媒体平台中来，适应新传播技术带来的新传播规则，才能在新的传播平台中获得影响力。也就是在这样的情况下，“党宣2.0”、“政府2.0”的概念被提出来，这种提法与web2.0相对应，意思是指在web2.0时代的互联网环境下执政党和政府在网络空间中的行为方式应随着互联网技术的发展而变化，是政府、执政党面对信息技术发展、媒介环境改变所做出的积极回应。在互联网之前的时代，“党管媒体”的语境下，执政党和政府是以外部的管理者的身份对大众传播体系进行规制，然而，面对互联网web2.0平台，执政党和政府不仅仅是以外部规制者的姿态，还以参与者的身份出现在其中，这正是米格代尔所探讨的“社会中的国家”（谈及国家与社会之间的关系时，“国家中心说”和“社会中心说”是两种常用的理论范式。“国家中心说”认为，国家是权威的来源，正如如查尔斯·安德森所言，“人们倾向于将国家看作是经济发展中的主要因素，并且我们还可以说在数不清的其他领域也是如此”[CharlesW.Anderson.PoliticsandEconomicChangeinLatinAmerica:theGoverningofRestlessNations.Princeton:D.VanNostrand..3-5.]。从这种范式的逻辑出发，常常会得出国家几乎无所不能的结论。而“社会中心说”则表现出截然不同的观点，强调权威来源的多元性和权力的分散，认为国家的自主性不强，往往将国家官员描绘为屈从于利益集团或嵌入公民社会的社会阶级的代理人，甚至受到他们的控制。这两种范式都难以避免的过度的强调了某一端的力量，而忽略了其他的因素，也没有考虑到国家自身的矛盾性——它既是一个具有一致性的整体，也是由多样化的国家机构进行具体的实践。米格代尔提倡一种有别于前两者的路径——“社会中的国家”，此种分析框架注重互动和过程，国家与其他社会力量之间相互作用，在互动的过程中各方都有可能发生变化。参见[美]乔尔·S.米格代尔：《社会中的国家：国家与社会如何相互改变与相互构成》，李杨、郭一聪译，江苏人民出版社，年）模式的具体呈现——在网络政治空间这一具体的场域中，不同的行为主体（包括政府）在争夺着话语权，通过话语来实现影响力。
在这一部分中，笔者将考察执政党和政府作为话语权竞争参与者在网络政治空间中的行为。执政者和政府以参与者的身份嵌入网络政治空间中的形式是与新媒介的形态息息相关的，接下来将考察其主要的参与形式，以及这些形式带来的功效和存在的问题。
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