华西都市报社社长李鹏：纸媒拓展移动互联
华西都市报社社长李鹏：纸媒拓展移动互联三问大发展、大变革的时代背景，让每个个体和团体在络绎不绝的时间路口都面临着一个又一个问题，一个未解决，一个又至。昨天纸媒还在思考如何应对络来势汹汹的问题，今天又要思考如何抢占移动互联入口。
前事不忘，后事之师，在传媒生态大变局和纸媒生存压力史无前例的情况下，要拓展移动互联，就很有必要对纸媒“办”的历史梳理清楚。只有这样，才不至于在移动互联浪潮中再次迷失方向。
1问：过去干了些甚么？
过去10多年，面对互联的冲击，报人并没有闲着，从电子版到数字报，从门户站到论坛，传统互联有的情势，报纸可以说都在尝试，都有体现，区分只在于不同的报业团体发展的深度和层次略有不同。
1.做法：把报纸“搬”上
在向络拓展、与络融会上，报人很忙。但回过头来看，如果说得夸大一点，这10多年报纸仿佛只做了一件事情，把报纸“搬”上。纵观全国，几近每一家报纸包括区县的报纸都有自己的数字报，都有自己的域名和站。但是，在大多数纸媒办的站上，内容与当天报纸上的大同小异，基本为报纸的翻版。当报人近两年重视增加及时性报导，全天候发布消息时，PC互联时期的门户站也成为了传统媒体，人们的注意力快速向移动社会化媒体转移。另一方面，纸媒所办站在信息的海量性、及时性和互动性上，与门户站相比基本没有竞争力，反倒成了各大门户站聚合的免费来源。
除此而外，不管以BAT（B指“百度”、A指“阿里巴巴”、T指“腾讯”）为代表的任何一种互联发展模式，还是行业垂直站发展模式，基本都与纸媒无关。
2.状态：从跟跑到恐慌
某种程度上讲，纸媒对互联创新的贡献度很低。在纸媒数字化的短暂进化历程上，一直处于跟跑互联的状态。从初期创办数字报，到中期创办区域门户站，再到微博时期创办官方微博和公众号，一直处于亦步亦趋的跟进状态当中。实践证明，在强者恒强的互联生态中，领跑者一直可以笑傲江湖，跟跑者则很难具有大的话语权，包括人民投入巨资进军搜索领域，也以失败告终。
近两年，随着宏观经济下行压力的加大和传媒变局的进一步加重，传统纸媒人在主业收入遭到影响、拓展络和新媒体缺少盈利模式和收入不佳的多重压力下，对如何在络上实现拓展仿佛又堕入了集体迷茫和不理智的恐慌当中，对报业发展情势判断不清，对拓展互联路径判断不明。
2问：问题在哪里？
客观地讲，中国报人进军互联的时间，与互联在中国兴起的时间相差不大。但从结果来看，无疑是“起了个大早，赶了个晚集”。10多年的时间过去后，报业在互联领域鲜有大的作为；互联领域的“大佬”，也基本没有来自报业。不管从显在的人力本钱和资金本钱来看，还是从潜伏的时间本钱和发展本钱来看，报人“办”所交的“学费”都是沉重的，也是在新的起跑线上拓展移动互联时必须避免的。
1.简单“办”
本质上讲，包罗万象的互联主要满足了用户4个方面的需求，包括对信息传播的需求、对游戏文娱的需求、对社会交往的需求和对商业交易的需求。BAT能够各自一方独大，正是在各个领域将满足用户的这些需求做到了极致。但纸媒过去10多年拓展络的实践，却将“办”表现得过于简单，主要集中在信息传播一个领域。
首先是内容简单化。即便是把报纸内容搬上，大多数纸媒也只是简单地原样出现，而未对报导以络化的语言、络化的操作方式对报导进行再加工、再打造，生产出符合络传播语态的信息；其次是产品简单化。对大多数纸媒而言，“办”的主要情势为和论坛，在其余的络产品打造和创新上鲜有作为；3是投入简单化。不管人员的投入还是资金的投入都较少。
2.外行“办”
从传媒发展规律来看，每种媒体都有其独特的发展规律、操作模式，互联更是具有颠覆性，不管技术创新还是产品创新和推行运营都有其独特的规律。但在报人“办”的实践中，多是由各家报纸抽调编采人员从事站的运营。在某种程度上，对大多数报纸而言，“办”只是“副业”。
两种媒体基因基本不同，传统报人“办”在相当长一段时间里都较为外行。在理念上，报人依然以传统的操作思路来办站，这也是致使报纸站内容简单化的直接缘由。在技术上，偏重于技术保护，而在互联技术产品开发和运营方面缺少作为；在体制机制上，传统的宣扬管理体制机制，与互联企业的运营体制机制差别很大，员工的动力和目标也各不相同。
3.关门“办”
互联的优势之一就在于其无边界的属性大大整合了跨地域、跨行业的各种资源，为各个领域的整合发展提供了无穷无尽的想象空间。但在报纸“办”的进程中，除腾讯与全国各省会城市一些报纸合作了“办”以外，大多数报纸站都是属于封闭式的发展。
除人员大多来自内部，资金基本来自内部，在“办”理念上也多以辅助内部办报理念为主，在经营收入上更是依赖传统广告。这类与外部缺少合作、自给自足的自然生长式发展模式，决定了报纸“办”很难在资金、技术、人员、项目上实现体外循环，进而难以在短时间内实现逾越式发展，错过了快速发展壮大的时间本钱和机会成本。
3问：未来做些甚么？
犹如当年站在互联发展起跑线上一样，今天的报人与报业又一次站在了发展移动互联的起跑线上。所不同的是，能否认真总结和吸取过去10多年报人“办”不成功的教训，不再走“搬报纸上”的老路，闯出一条引领移动互联创新的新路，将决定纸媒在接下来几年的生存关键期能否成功转身。未来，有太多不确定性，但在拓展移动互联上，只要能把握住规律和命根子，就一定能闯出一片新的天地。
1.做细产品：不是客户端那末简单
曾有调查显示，中国境内的1400多份报纸中，已有170家报纸在智能移动终端操作系统上开发了APP。其中，绝大多数APP依然是客户端。①如果纸媒抢抓移动互联端口依然只是简单发展APP，那末无疑又将走上“搬报纸上”的老路。由于绝大多数纸媒作为区域性媒体，在内容的集成上要与易、搜狐、本日头条等客户端竞争，其优势不明显。
固然，作为移动互联的出现情势和载体，APP是必须重点突破的方向，但条件是以产品思惟为条件，打造独具特色的产品。纸媒必须开发和运营1款款符合用户需要、具有市场竞争力的移动互联产品，才能找到落地生根的载体。在开发产品上，主要包括两个层面。
本地层面，发挥资源优势，做强行业产品。我国的纸媒绝大多数是区域性的，经过多年深耕，在所在地积累了深厚的政经资源。纸媒应当转化这些资源，着力开发垂直化、分众化的产品，发掘用户需求，实现经济效益。以华西都市报旗下华西都市开发的“成都红娘”为例，通过为本地用户提供一对一的相亲交友服务，在3个月的时间就积累了3万名用户。
全国层面，掌控本质需求，发掘用户潜力。由于互联的无边界特性，纸媒拓展移动新媒体产品时没必要拘泥于“一城一地”，只要是掌控用户共性需求、在细分领域具有核心竞争力的产品，都应大力打造和推行，“大众点评”APP客户端就是这1趋势下细分全国性用户需求的典范。
2.做强团队：让技术成为引擎
科技改变世界。张小龙和他的技术团队让腾讯有了克服新浪微博的有力武器，重新引领社交媒体发展。在拓展移动新媒体的进程中，技术是核心引擎，纸媒必须将重视技术和团队放到与重视内容同等重要的位置来抓。
要打造强大的技术团队。纸媒能否具有核心的技术团队，决定着本身在开发细分产品上有没有自主权和话语权，因此必须高度重视技术产品的开发。过去3年来，华西都市的技术团队已前后成功开发10余款产品，如“华西魔码”、“华西都市报客户端”、“成都范儿”、“成都红娘”、“微连”等产品都在市场上产生了较好的反响。例如，“成都范儿”是基于分享及互动的本地APP，账号与华西都市注册的id完全互通。用户可以在“成都范儿”的客户端中随时随地分享好玩的事情与好吃的东西，和自己的心情、动态，产品1推出就遭到了成都市民的爱好。同时，华西都市还实现了技术输出，通过为企业开发办公平台和产品实现了收益。
要打造灵活的产品团队。与传统纸媒部门化运作、单兵式突破不同的是，小组化、灵活性的产品团队正在成为互联时期产品拓展的新趋势。前文所述的华西都市报“成都红娘”产品运作中，就是只有3个人组成的一个产品团队，但他们产生了优秀的事迹。
3.做活体制：与报纸分开
让专业的人做专业的事。报纸有报纸的专业，移动互联有移动互联的专业。目前，国内的时政类媒体多为事业性质、企业化运营，在拓展新媒体方面，也多以报社为主来展开。而与之相比的移动互联公司，则是全部市场化的企业，在市场化运作中更加灵活。
纸媒过去10多年的实践也证明，只有赋予站更多市场化主体地位，才能取得更多的竞争优势。华西都市报已成立四川华西都市络科技有限公司来运营华西都市，实现了单独的公司化运营，在市场融资、市场拓展方面取得了更加灵活的市场优势，在开发产品和产品运营上也更加符合互联企业发展的特点。
4.做好融会，实现优势的双向互补
4G时期，终端将主导传播、营销和市场。面对传播渠道转移，推动“平面”和“屏幕”的融会是大势所趋。在媒体融会中，华西都市报以报纸为基础起步平台，把“魔码”、客户端、作为端口接入纸媒，架起移动新媒体与报纸的桥梁，延续增强用户粘性。
一方面，将移动互联作为传统纸媒内容传播、放大、转化的有效途径，通过改进内容生产方式和传播情势，占据新兴的舆论阵地，实现品牌的屡次传播；另一方面，加大与传统主业生产的融会力度，相互借力、相互促进，使内容、经营在主业和终端间活动起来，从而实现优势互补。
5.做大资本：在开放整合中快速壮大
事实证明，企业发展到一定程度，创新的原动力，乃至发展的新机遇不再来自企业本身，而常常来自开放环境下的合作伙伴。开放合作都是实现领域拓展扩大、做大发展增量的有效途径。长期以来，纸媒“内向型”发展的自然经济模式使得纸媒难以实现突破式增长。只有眼光向外，加强资源整合，才能实现要素结构的调剂优化，做优存量、做大总量。
从国内外互联企业的发展壮大来看，在开发整合中做大资本是必定路径。新的发展情势下，纸媒拓展移动互联要建立开放合作、资源整合新理念，既要眼光向内，以做优、做专为导向，以利益为联结聚合发展能量；又要眼光向外，以做大、做强为导向，以共赢为目的，走出去、引进来，借势借智借力发展。要通过开放合作，加大资本和资源“变现”的力度，主动积极寻求开放合作新途径，才有希望实现逾越式发展。
（作者系四川报业团体副总兼华西都市报社社长）
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