传统媒体在往新媒体融合转型的过程中,经历了几个发展阶段。最初阶段只是停留在传统媒体的思路和内容的简单延伸上，并非真正的相融，而是一般的叠加，或处在伪融合状态。经过艰难探索，实现一定程度上的相融之后，目前正在往深融推进。要通过深融实现做大做强的目标，必须完善全媒体传播体系架构下的体制机制保障体系、内部与外部协同保障体系、智能技术驱动的智媒化技术保障体系。
年2月25日，媒体深度融合（下简称深融）工作推进会在京召开。9月19日，中宣部又在上海召开媒体深度融合现场推进会。媒体从相加到相融初步实现之后，必须往深度融合推进。深融的目标就是要做大做强主流媒体，要实现这一目标务必构建起完善的保障体系。
艰难探索：从叠加到伪融再到相融
媒体的融合转型进行过艰难的探索。开始时，只是进行创办新媒体的尝试，逐渐提出融合的观点和实践，而相融的过程中有不少并非真正融合，只能看成是伪融合。经过反复实践和理论的探讨，才逐步形成相融的共识。从介入新媒体的尝试到相融、深融大致上经历了以下几个阶段。
第一阶段：复制阶段。有的媒体宣布找到了纸媒的替代品，所谓替代品，就是办起了电子版、网络版，将报纸上的内容全搬到网络上，称为电子报，许多报纸纷纷仿效。经营者设想，不用纸，不用印刷，不用发行队伍，可以大大减少成本，给报纸带来丰厚的利润。然而，美好设想并未落到实处，受众的注意力没有被吸引到这种传统媒体内容的翻版上来。
第二阶段，增加原创内容。考虑到只是把报纸的内容照搬照套很难吸引人，媒体机构建立了自己的新媒体队伍，从单纯的复制转变为重视原创内容的呈现。然而，效果也不理想。此时，互联网已越来越发达，社交媒体在发展。一方面，非专业媒体平台也在做原创；另一方面，传统媒体办的新媒体上网后，社会化媒体纷纷转载，大量受众并未聚拢到传统媒体办的新媒体平台上。
第三阶段，iPad诞生，移动媒体初现。年4月3日，iPad在美国的苹果专卖点始发。年1月，新闻集团发布世界上第一家iPad报纸《TheDaily》。这种移动媒体出现后，“iPad是纸媒的救世主”的说法风行一时。然而其表现不尽如人意，不到两年亏损数百万美元，年12月15日终于停办。
第四阶段，真正的移动媒体时代的到来。随时随地阅读还有比iPad更先进的载体，那就是智能手机。智能手机是每个人的必需品，无论工作、学习还是生活都离不开它。“iPad报”所具有的功能轻而易举地被移植到“一物多用”的智能手机上。所以，iPad报纸《TheDaily》很大程度上是给智能手机打败的。当然，“iPad报”虽然消失但iPad还在，如餐馆点菜、孩子们在iPad上学习等，但作为信息传播和接收，智能手机才是最佳选择。而且智能手机能大量生产信息内容，因为人人有手机，人人都能在社交平台上生产内容。
第五阶段，媒体从相加走向相融、深融的大整合。移动媒体、社会化媒体及各种各样的传播平台的出现，加上智能技术的广泛运用，都给传统媒体转型带来新挑战，也带来新机遇。然而，媒体一度陷入“见到什么就学什么”的盲目性，而且一个媒体集团内多个媒体各自为政，分别办了一批新媒体。在自身的机构内部进行整合，从相加走向相融被提到了议事日程。“相融”成为热词，然而起初的所谓“相融”其实是伪融合，并没有走出不断叠加的误区。年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，拉开了媒体融合发展的大幕。在相融的基础上，又进入到了深度融合阶段。年2月25日，媒体深度融合工作推进会在京召开。各省区市和新疆生产建设兵团党委宣传部长，中央有关部门、中央宣传文化单位负责同志等参加会议。9月19日，中宣部又在上海召开媒体深度融合现场推进会，交流各地各媒体的经验做法，推动媒体深度融合。
深融目标：做大做强新型主流媒体
媒体深度融合，其最终目标就是要做大做强新型主流媒体。做大做强体现在：一是有强大的内容生产能力、强大的平台传播力、强大的传播影响力；二是强大的经济实力。
首先，围绕着内容强化传播影响力，决不能以传统的老观念、老思路去与新媒体融合，但也并非完全互相排斥。要处理好传承与创新的关系。传统媒体和新媒体既有相互可利用的方面,又要形成创新的特色。有的媒体在转型中，虽然传播平台做起来了、传播力有了，甚至效益也有了，但传播新闻信息的功能却丢了，其所谓新媒体只是泛媒边缘中的一成员，这就失去了媒体的本色。这样的转型不是媒体融合转型，而是转行转产，因为它已失去了媒体的最重要功能。尤其是像机关报这类肩负重要社会职责的媒体更是不能忘记自己的主功能，其权威性、公信力、舆论引导的本色是不能变的。
其次，主流媒体不能固守原有的思维，不能用传统的办法去融合转型。如果生产不出具有创意的内容产品，产生不了传播影响力，深融就是不成功的。通过深融，要坚持“移动优先”，要聚拢大量用户，在新的平台上把原有的功能发挥得更好。事实上，有的媒体既较好地保持了原有气质，又诞生了充满创意的融媒体平台，不断地生产出有创意的内容产品。像人民日报、新华社的新媒体，就是这种情况。他们出现了点击量过亿的现象级产品，聚合用户的能力越来越强。
第三，深度融合必须找到商业模式。媒体具有传播新闻信息、引导舆论的公共属性，同时媒体要经营、要走市场，因此也具有商品属性。在传统媒体时代，这两者曾能实现很好的结合，实现社会效益和经济效益方面的高度统一。但那时盘子小，还称不上“做大做强”。互联网快速发展之后，媒体的商业模式陷入困境。如果我们的媒体转型不在公共属性和商业属性方面寻求新突破，很难巩固主流舆论阵地。有一种论调是“主流媒体转型艰难，那是否可以由国家包养？”国家对主流媒体应该扶持，但完全包养不可能。如果媒体自身不想办法做大做强，没有足够的实力去进行先进的技术改造，无法以良好的待遇吸纳人才，传播影响力无法强化，那么最终就会导致主流舆论阵地的弱化。传统媒体介入新媒体的融合转型中，曾进行过多种商业模式的探索。前期的尝试主要是让用户付费订阅电子版、网络版、手机报，继而在社交媒体上进行“付费阅读”的探索，但预期并未达到。
所以，在深融中，不仅要坚守好其应有的社会价值，而且要将其价值提升和延伸，同时寻找新的商业模式，使社会价值与经济价值达到高度统一。正如姚林在一篇论文中讲到的“融媒体经营是报业媒体融合目标实现的试金石，只有融媒体经营的彻底转型才能使媒体融合从传播融合走向市场融合。”
构建深融的保障体系
媒体转型从相加到相融再到深融，是一个巨大的变革。为了实现深融的目标，必须把深融当作系统工程来看待。现实问题纷繁复杂，未来的变化也很大，无论解决现实问题还是面对未来，都务必构建好深融的保障体系。深融的保障体系涉及方方面面，其中以下三个方面至关重要。
其一，全媒体传播体系架构下的体制机制保障体系
媒体的深度融合，要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系，打造出全程、全息、全员、全效媒体。其瓶颈主要是体制机制的障碍，所以最为重要的就是要在体制机制体系方面进行创新，使系统内各组成部门相互匹配、高效运作。体制内的许多新媒体是传统媒体办起来的,因此其在运作过程中往往以传统媒体为龙头、以传统媒体人为骨干，先保障传统媒体的需要，再兼顾新媒体的需求。按传统媒体思路生产出来的新媒体产品，很难适合新媒体平台传播，也不为用户所接受。近年，四川、重庆等地打破了这种格局，在新的体制机制下运作。他们考虑到现实媒介生态的状况，先从敏感度较小的都市类媒体入手，以新媒体为导向，按新媒体生产规律构建组织体系和运营体系，创新内容产品。四川的新媒体封面新闻，是由四川日报报业集团下属的华西都市报创办的，华西都市报社统一管理纸媒和新媒体，华西都市报纸媒起着主导作用。经过封面新闻团队的努力，封面新闻越做越好，影响力越来越大，而华西都市报纸媒的影响力却急剧下滑。在这种情况下，还是按原来的体制机制运作，显然会严重制约封面新闻的发展。于是，四川日报报业集团于年做出决定，华西都市报报社建制取消，华西都市报实现整体转型，与封面新闻深度融合:“一支队伍、两个平台、一体运营”。华西都市报社不再有人员编制，只保留平台，报纸的所有内容都由封面传媒公司负责生产。也就是原本由华西都市报社管辖的报纸和新媒体，都划归封面传媒公司管辖。这一举措，不只是因为纸媒的影响力在下滑而不得不为之，而且也可避免以传统的思路去办新媒体。如果还是以华西都市报社及其纸媒去主导转型，势必把传统纸媒的思路带给新媒体，不利于新媒体的发展。相反地，如果打破边界，以新媒体封面新闻组建的公司去主导不仅有利于新媒体的发展，还会倒逼纸媒的改革创新。重庆日报报业集团的三家都市报的做法也类似，他们宣布，彻底转变以行业为边界的传统经营模式，重新设置以产品为中心的新型都市传媒“经营方阵”。集团下属的都市传媒（重庆晨报、重庆晚报、重庆商报3家都市报融合）提出，对其拥有的上游新闻进行更彻底的转型，将都市传媒名采编人员全部转向移动端，推动主力军上主战场。真正实现“融为一体、合而为一”。不过，机关报因其特殊地位，是不能照搬照套都市报的经验的。尤其是在组织建制方面要特别慎重，决不可能像华西都市报那样取消报社的建制，让“儿子”当“老子”去主导媒体运营。但是，机关报可从他们的做法中得到启示，然后从自身实际出发进行体制机制的创新。比如广东的南方日报社就走出自己独特的路子。该报社的新媒体“南方+”，已形成较大的影响力，至少在广东范围内得到了党政机关、事业单位、重要国企等机构的认可。在深度融合的体制机制创新中，他们坚持：领导一体化，即南方日报编辑部各部门的负责人兼任“南方+”的领导班子成员；采编人员一体化，他们既是纸媒记者，又是“南方+”记者；内容生产一体化，采访时给新媒体和纸媒分别提供量身定做的产品，从源头上保证不同媒体的差异化；业绩考核一体化，无论在纸媒上发稿还是在新媒体上发稿一样列入业绩统计，与切身利益捆绑在一起，激励员工共同推动媒体深度融合。
其二，内部与外部协同的保障体系
内部协同，包括前面所讲到的，通过体制机制的创新协同内部机构、人员的整合，将深融大大推进。外部协同保障体系不只是媒体自身主动地与体制内的各类专业媒体、政务号新媒体以及其他各类机构、社会化的自媒体和传播平台的合作，还需要外部各相关单位的支持配合，更需要国家相关部门、机构的政策引导和扶持。即要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系。万物皆媒时代，许多机构和社会化自媒体、传播平台都在生产内容、都在做传播。有不少商业平台拥有巨大的用户，需与他们有更多的合作，借助他们的平台扩大内容传播影响力。媒体主要是从事内容生产，自身专业技术人才缺乏，不可能把技术活都包起来，技术还得靠专业的技术公司支撑，因此与技术公司的合作也显得越来越重要。我们可以看到，这几年体制内的媒体尤其是中央媒体，与商业平台和技术公司的合作越来越多。
其三，智能技术驱动的智媒化技术保障体系
传统媒体与新媒体的深融，技术体系是重要环节。技术是媒体发展的重要生产力，各类技术之间相互作用形成一个整体才能推动媒体的深融发展，而当下媒体已进入智媒时代，智能技术的驱动成为媒体最为重要的技术生产力。媒体做大做强的紧迫感与智能技术的驱动，促使媒体纷纷往智能化转型，包括进行智库建设。做智库的政策依据就是年1月中办国办印发的《关于加强中国特色新型智库建设的意见》。该意见提出：“健全舆论引导机制。着眼于壮大主流舆论、凝聚社会共识，发挥智库阐释党的理论、解读公共政策、研判社会舆情、引导社会热点、疏导公众情绪的积极作用。鼓励智库运用大众媒体等多种手段，传播主流思想价值，集聚社会正能量。”从这些表述中可以看出，新闻类的主流媒体做智库是媒体的又一个主功能。做智库是做新闻的能力的自然延伸，而且新闻资源与智库资源可互相利用，在智能化的进程中对媒体的新闻传播的主功能能起到促进作用。内容紧贴技术，提升和拓展了媒体的传播影响力，也衍生出内容变现的商业模式。现在讲“内容为王”并非过去的单纯的新闻内容，还包括新闻之外的泛内容。新闻内容难以直接变现，比如付费阅读，但泛内容可以变现。比如做智库服务，既有社会价值也能找到商业模式。《关于加强中国特色新型智库建设的意见》提出：“凡属智库提供的咨询报告、政策方案、规划设计、调研数据等，均可纳入政府采购范围和政府购买服务指导性目录。建立按需购买、以事定费、公开择优、合同管理的购买机制，采用公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源等多种方式购买。”除了国家机关，企业等各类机构的智库信息购买欲望也很大，媒体可从中看到商机。媒体往智能化发展不局限做智库，还可以延伸到用服务性的内容连接用户、连接项目、连接产业，从而找到变现的路径。
媒体智能化后，随着媒体边界的模糊和不断扩展，能形成两个模式——智能化思维下的新闻生产模式和智能化泛内容生产赢利模式。两方面并举，找到实现两个价值的路径，媒体在深融中做大做强的目标才能实现。
(作者系暨南大学新闻与传播学院名誉院长、教授、博士生导师)
本文原载于《新闻与写作》年第9期专栏“锦言妙语”，未经授权不得转载，学术引用请以纸质版为准。
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